LA MODE ENFANT: CHALLENGES ET OPPORTUNITÉS

Parmi les grands domaines d'expertise d'Aliznet, le secteur de la mode reste une des spécialités incontournables de notre cabinet. De nombreuses marques et enseignes font appel à Aliznet pour les accompagner dans leurs projets de transformation. C'est dans ce cadre que nous avons organisé le 3 Mars dernier un Retail Tour à Paris pour le Comité de Direction de Lacoste France.

Dans cette édition, nous avons choisi de faire un focus sur un segment particulier du secteur de la mode qui répond à ses propres codes : le marché de l'enfant. Ce dernier pèse près de 5 millards d'euros de chiffre d'affaires en France, soit 17% du marché total de l'habillement (contre 51% pour la mode féminine et 32% pour la mode masculine). Dans un contexte incertain et en pleine mutation, nos experts travaillent actuellement sur des missions consistant à apporter un éclairage sur les bonnes pratiques et stratégies à adopter pour les marques leaders du prêt-à-porter enfant comptant parmi nos clients. Ces projets innovants s'inscrivent dans la redéfinition actuelle de notre Pôle Innovation.


 

LA MODE ENFANT 

L’habillement représente une des plus grosses parts du budget des familles consacré aux enfants soit 5 milliards d’euros, c'est 430 euros par mois par enfant en moyenne. 
En France, le marché du vêtement pour bébé (0 à 2 ans) dépasse le milliard d’euros, ce qui en fait l’un des segments les plus dynamiques du prêt-à-porter. Pour cette tranche d'âge les dépenses moyennes en vêtements avoisinent les 666 € par an et par enfant. Quant à la tranche 2-14 ans, elle dépasse les 3 milliards d’euros pour des dépenses moyennes de 335 euros par an et par enfant.

LES CONSOMMATEURS :
Le nombre de naissances a diminué de 1,7% en France en 2016 pour s’établir à 785000 bébés. Les femmes ont leur premier enfant plus tard qu'auparavant : 28,5 ans en moyenne en 2016 contre 24 ans en 1974. Elles sont donc à un âge qui leur permet plus de facilités en matière de dépenses. 47% des mères d'enfants de moins de 14 ans les consultent avant de leur acheter des vêtements et 30% d'entre elles préfèrent se tourner vers les marques.

LES ACTEURS :
Si les magasins traditionnels représentent environ 90% des ventes, ils subissent une baisse de revenus continue depuis plusieurs années, notamment à cause de la crise mais également de la concurrence accrue des enseignes généralistes à bas prix et du poids grandissant du e-commerce. 
Certains acteurs se démarquent par leur dynamisme en mettant en place des stratégies autour du e-commerce (marketplace, dispositifs omnicanaux, etc.).  La mode enfant a représenté plus de 16% des ventes en ligne en 2016, cela revient à environ 800 millions d’euros de chiffre d'affaires ou encore 70 euros par enfant.

LES TENDANCES :
Face aux incertitudes économiques et surtout grâce à l'arrivée de nouvelles technologies, de nouveaux concepts sont apparus sur le marché du prêt-à-porter pour enfants. Parmi les grandes tendances, le segment de l'occasion, de l'échange et du partage est en train de bouleverser le paradigme avec l'apport du digital et du mobile. Les consommateurs étant très sensibles aux prix et à la rapide obsolescence des vêtements pour enfants, de nombreux acteurs se sont alors positionnés sur ce marché comme les marketplaces et les plateformes de consommation collaboratives.

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3 questions à... Thierry lembert, directeur general adjoint & associé, directeur du pole conseil, Aliznet
Malgré le ralentissement généralisé dans le secteur du prêt-à-porter, le secteur de la mode enfant résiste. Cependant, les marques doivent maintenant rattraper leur retard en matière d'innovation et notamment dans le digital. Quelques marques leaders ont donc entamé de nouveaux chantiers. Notre cabinet Aliznet est amené à collaborer avec certaines d'entre elles afin de les accompagner dans cette transformation de leur activité. Nous avons demandé à Thierry Lembert, Directeur Général Adjoint, Associé et Directeur du Pôle Conseil d'Aliznet de partager avec nous sa vision du marché.

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1. Quelles sont les grandes tendances et demandes actuelles des clients dans le secteur de la mode enfant ?

Ces dernières années, on observe 4 grandes tendances :
  • Un ralentissement de l’activité depuis 2010 (la baisse de seulement 2% du CA en moyenne entre 2010-2016 n’est pas représentative de la situation de tous les distributeurs historiques)
  • Un renforcement de certains acteurs non spécialistes (Kiabi, Décathlon, H&M, Zara, Primark, Amazon…)
  • Un développement encore faible du e-commerce dans la mode enfant (moins de 10% des ventes en moyenne pour les enseignes spécialisées en raison notamment du lancement tardif de leur site marchand : 8% de l’activité de Tape à l’oeil, 4% du chiffre d’affaires de Kidiliz Group, 3% du chiffre d’affaires d’Orchestra-Prémaman en 2016) source : Xerfi-Precepta
  • Une réelle présence internationale des spécialistes français mais peu portée sur le grand export (pays hors Europe)

 

2. Pouvez-vous nous en dire plus sur les missions d’Aliznet dans ce secteur ?

Notre dernière intervention, pour un des acteurs majeurs du secteur de la mode enfant, a porté sur un panorama des grandes évolutions du marché de la mode en général et de la mode enfant au niveau mondial. Par ailleurs, notre client souhaitait être accompagné afin d’identifier les leviers de valeurs (dont les points différenciants) en vue de définir une cible et une trajectoire de transformation.

3. Comment voyez-vous l’avenir du secteur sur ce segment de marché?

Notre vision est que la mode enfant va continuer à suivre la tendance baissière du marché du textile enfant en France (Xerfi, sur la base des données Insee/ IFM, estime la baisse à 3% en moyenne jusqu’en 2020). Cependant, on peut s’attendre à un accroissement du poids d’acteurs de taille mondiale tels que Zara, Primark et H&M ainsi qu’au développement continu du poids du e-commerce, dont Amazon (270.000 modèles en vente + achat récent de marques textiles, dont enfant). Dans le même temps, les enseignes « Omnicanal » continueront à se renforcer: en moyenne le digital représente – de 5% du CA. Les enseignes seront certainement amenées à réduire leur nombre de magasins. Et nous pensons également que le nombre d’enseignes françaises « d’équipement » enfant sera sans doute amené à se réduire.

Parmi les grandes tendances amenées à se développer, on risque d’assister à un renforcement du marché de la seconde main qui attaque les enseignes d’entrée de gamme.
Mais les enseignes qui ont développé un « univers de marque » hors prix devraient pouvoir tirer leur épingle du jeu.
 
Il y a quatre axes à travailler selon nous pour les enseignes spécialisées de la mode enfant (dont bébé):

-  Accroitre l’agilité en matière d’offre
- Construire et communiquer un univers de marque différenciant et clair… qui dépasse une offre d’équipement et l’image prix afin de renforcer leur attractivité
-  Utiliser le magasin comme un lieu d’expérience (au sein d’un ensemble omnicanal)
-  Atteindre la taille critique via :
  • L’augmentation des ventes digitales (omnicanalité) NB : rationnaliser en parallèle le nombre de magasins physiques
  • L’internationalisation dans les pays à fort potentiel NB : rationnaliser en parallèle la présence dans les pays et le nombre de magasins physiques

 

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