RÉUSSIR SA TRANSFORMATION DIGITALE

La démocratisation du web dans les années 2000 a considérablement bouleversé les habitudes des consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus mobiles et connectés grâce aux smartphones et aux réseaux sociaux. Pour rester compétitives, les enseignes doivent s’adapter à ces mutations et opérer une véritable transformation en alliant à leur force de leur réseau de points de vente des innovations pertinentes issus de l’univers digital. 

 


 

LES ACTEURS :
Les années 2010 ont été marquées par la disruption instiguée par les pure-players – tels que Amazon, eBay ou bien Alibaba – qui en quelques années ont fait naître de nouveaux comportements chez les consommateurs.
Au premier trimestre 2017, les ventes en ligne ont progressé de 14,2% par rapport à la même période en 2016, pour représenter 20 milliards d’euros. En France, Amazon reçoit 23 499 000 visiteurs uniques par mois.
Face à la menace, les enseignes historiques ont dû réagir tout d’abord en créant les premiers sites marchands : le click & mortar était né. Très vite, on s’est aperçu qu’il était beaucoup plus rentable et cohérent d’avoir une approche globalisée. C’est le concept d’omnicanalité. 

LES CONSOMMATEURS :
Les consommateurs ont pris le pouvoir sur le net et apprivoisent très rapidement les nouvelles technologies. Aujourd’hui, 70% d’entre eux comparent les prix sur Internet avant de se rendre en magasin. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les meilleurs e-consommateurs ne sont pas les plus jeunes. Il s’agit en effet des 35-50 ans, la génération X, qui réalise en moyenne 18,6 achats par an,
Habitués à ces nouveaux codes, les consommateurs ont donc de nouvelles attentes en terme de magasin physique : rapidité, transparence et expérience personnalisée en font partie. 

AUJOURDHUI :
Certaines enseignes ont vite intégré le fait que coupler innovations technologiques et digital pouvait être synonymes d’économies, de CA supplémentaire et de renforcement de leur image de marque.
Décathlon, grâce à ses étiquettes RFID qui réduisent le taux de rupture en rayon, réalise une augmentation de 1 à 5% de son CA.
Les magasins innovent également dans leur mode de distribution, plus de 70% des enseignes ont déjà mis en place un système de click&collect, qui séduit 21% des consommateurs français.
Face à des clients toujours plus connectés, les réseaux sociaux jouent également un rôle crucial dans la stratégie des enseignes en matière de relation client. En déplaçant la gestion du SAV sur Twitter, par exemple, certaines enseignes sont en mesure de répondre en moins de 30 minutes dans 94% des cas. 

LE FUTUR  :
La réalité virtuelle promet de complètement immerger le consommateur dans un univers propre au produit. Près d’1/4 des français y voient une utilité pour « mieux choisir avant d’acheter ».
D’autres expérimentations envisagent un magasin sans ligne de caisse  grâce au paiement via mobile. C’est par exemple le cas d’Amazon Go aux Etats-Unis et bientôt en Europe, ou encore de We-Chat en Chine. Selon une enquête d’Aliznet, 72,2% des consommateurs se déclarent intéressés.
En matière de collecte et d’analyse des datas de nouveaux concepts visant à d’améliorer la connaissance client, le marketing, la vente et le service voient le jour. Des applications concrètes tel que le clientelling existent déjà dans le monde du luxe et gagnent du terrain dans le mass-market.
 

Vous voulez en savoir plus sur cette étude ? Contactez-nous

 


 

3 questions à…  Edgard Parfait Némorin, Directeur Marketing et Communication, Directeur du Pôle Innovation, Aliznet

 

aaeaaqaaaaaaaan7aaaajgzhymnlyjfjlwy0nzutngi5ni1im2vjltzlmdrmmmizywq3yg

1. Comment les enseignes ont-elles évolué ces dernières années en termes de d’innovation? 

On a longtemps pensé que l’univers numérique détruirait complètement les magasins physiques. On sait aujourd’hui qu’il n’en est rien même si le secteur a fortement souffert de l’arrivée dans leurs univers de nouveaux acteurs disruptifs aux méthodes inédites et à la voracité féroce. Pas facile, pour le monde du ‘brick & mortar’ de rattraper le retard technologique et d’opérer en si peu de temps le changement de culture profond provoqué par le numérique à la fois dans l’environnement concurrentiel mais aussi dans les comportements des consommateurs. Si les marques historiques veulent survivre, elles sont condamnées à innover constamment, pas seulement en ayant un joli site marchand, mais aussi dans leur approche de la relation client et dans le développement-même des produits. D’aucuns ont mis en place au sein même de leur structure des laboratoires de l’innovation en appliquant de nouvelles méthodes plus agiles. C’est le cas de Décathlon qui n’hésite pas à produire pas moins de 3000 prototypes par an. Tous ne deviendront pas des succès en magasin mais qu’importe. Quand on innove, il faut accepter de tester, essayer quitte à ne pas obtenir un retour sur investissement immédiat. Difficile à entendre pour des gestionnaires habitués à regarder le P&L avant de prendre des initiatives. Pour cela, c’est tout un état d’esprit, une culture qu’il faut changer. Le mode collaboratif, le test & learn, les organisations horizontales, instigués par les start-up commencent à faire leur apparition dans les structures traditionnelles qui vont même jusqu’à créer leur propre incubateur, comme Gallerie Laffayette Plug & Play. Une façon de ne pas passer à côté de pépites ou de la bonne idée et de gagner en agilité. Interrogé dans le cadre de notre cellule veille innovation, Jean-Bernard Della Chiesa, Directeur de l’innovation chez Undiz le disait lui-même : « l’innovation vient du partage, du brassage, d’une confrontation, de la discussion ». C’est ce qu’applique cette marque de sous-vêtements branchés. Et ça marche.

Les sociétés qui ont hérité des rigidités passées doivent se faire accompagner par un regard extérieur si elles veulent opérer ces changements de culture en matière d’innovation. Car c’est très difficile de faire bouger les lignes de l’intérieur. C’est cet accompagnement que nous proposons à nos clients au sein de notre cellule innovation à travers les Retail Tours by Aliznet, les diners dirigeants, les ateliers du numérique et les solutions prototypes SI, Metier et Digitales que nous développons en interne.

 

2/ Sur quels sujets précis de la transformation digitale les clients font-ils le plus appel à Aliznet ?

En matière de transformation digitale, le spectre est très large. Sont concernés : le magasin, l’environnement en ligne (web et mobile), le marketing, la relations avec les partenaires (fournisseurs, prescripteurs, revendeurs, distributeur, etc.), les flux (à la fois d’information, de marchandise et financier), l’humain (forces de vente, culture d’entreprise, conduite du changement, formation)… et n’oublions surtout pas le clients qui doit rester au centre des préoccupations stratégiques.

Ces derniers temps nos clients nous sollicitent surtout sur des sujets liés au magasin connecté. Actuellement nous débutons par exemple une mission à Montréal pour l’un des leaders de la distribution spécialisée qui souhaite qu’on l’accompagne dans la création d’un nouveau concept de magasin faisant la part belle à l’innovation. Il ne s’agit pas de créer un magasin gadget truffé de technologies ou d’écran digitaux sans cohérence mais de rester pragmatique avec une approche ROIste qui dervrait profiter au client dans son parcours, à l’équipe de vente (le vendeur connecté étant au cœur du dispositif cible). On doit aussi prendre en compte la façon de manager la supply chain, les interactions entre le magasin et les environnements digitaux (site marchand, application mobile), mais aussi les autres services de l’enseigne comme le marketing, la finance, les ressources humaines… L’idée est de fluidifier toutes ces interactions en s’appuyant sur des process et des technologies performants, en prenant bien soin de faire une sélection drastique des outils et solutions retenus.

Nous sommes aussi sollicités pour un vaste chantier lié à l’OMS (Order Management System) qui devrait mobiliser nos équipes d’experts sur plusieurs mois voire des années. Les projets d’OMS sont souvent des missions complexes puisqu’on doit pouvoir faire dialoguer entre eux plusieurs systèmes d’information en un point central afin d’optimiser les flux liés à la gestion des stocks (prise de commande, réassort, livraison, etc.). C’est toute la supply chain qui est impliquée mais aussi le marketing et le service client puisqu’on peut grâce à ce système optimiser par exemple les livraisons en magasin ou à domicile depuis n’importe quel lieu d’achat (online ou offline). Les possibilités sont presque infinies… Selon certains grands éditeurs du secteur un tel système peut générer des gains de CA de l’ordre de +10% et avoir un réel impact à la hausse sur les ventes en ligne (jusqu’à +40%).

Dans le luxe, un de nos clients a fait appel à nous pour l’aider à identifier et à choisir la solution de clientelling la plus pointue possible pour l’aider à améliorer les performances de sa force de vente et de ses revendeurs en matière de connaissance du client.

 

3/ Quelles sont selon vous les grandes innovations qui risquent d’impacter le retail de demain ?

Il faut selon moi garder les pieds sur terre et rester pragmatique sans verser dans le fantasme. On peut déjà observer les grandes tendances qui se dessinent aujourd’hui et pas seulement dans notre industrie ou dans notre pays. On aurait beaucoup à apprendre par exemple de ce qui se fait dans l’automobile, les voyages, l’hôtellerie, la santé, la restauration. Burger King expérimente par exemple la gamification pour mieux gérer les files d’attente dans ses restaurants.

Par ailleurs, en Chine le réseau social WeChat s’est transformé en quelques années en une méga-plateforme à partir de laquelle les utilisateurs ont accès à une kyrielle quasi infinie de services, on peut tout y faire : réserver un restaurant, payer son adition, commander un taxi, faire du shopping, envoyer de l’argent à ses proches, promouvoir son business, accepter les paiements des clients… WeChat revendique 850 million d’utilisateurs actifs par mois, c’est presque 3 fois la population des Etats-Unis ! C’est dire le poids qu’un tel acteur pourrait peser dans le secteur du retail.

De ces observations, il y a selon moi 3 gros sujets qui méritent notre attention :

  • Le paiement mobile : c’est un peu l’arlésienne, mais je crois que c’est enfin pour maintenant ! Plusieurs éléments concours à cela : les technologies sont suffisamment matures maintenant. La finthech a accouché d’une pléthore de solutions qui ne tarderont pas à trouver leur place auprès du grand public, les systèmes bancaires s’est mis au pas, les grands géants de la téléphonie comme Apple et Samsung on lancer leur solution à grand renfort de marketing et surtout les clients sont prêts… Selon une étude Gartner « en 2017, on devrait compter 721 milliards de dollars de paiements sur mobile et 450 millions d’utilisateurs ». Il ne reste plus qu’à l’industrie du retail à mettre en place les infrastructures qui permettront de démocratiser le principe.
  • L’intelligence artificielle: On le sait tous la data est devenue un enjeu majeur tout secteur confondu. Les plus grands acteurs du secteurs du retail l’on compris très tôt et se sont retrouvé face à une masse colossale de données qu’il faut maintenant croiser avec d’autres sources de façon prédictive et automatisée. Un tel volume est impossible à traiter avec la réactivité qu’exige notre époque pour nos cerveaux humains. Il va donc falloir de plus en plus faire appel à des alogorithmes et à l’intélligence artificielle.
  • Les réseaux sociaux marchands: à l’instar de WeChat, les grands réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, SnapChat ne vont pas tarder à s’improviser dans le e-commerce et devenir de véritables market-places. C’est déjà le cas en fait pour certain (Facebook propose depuis peu un espace ‘Boutique’. De son côté, Instagram a timidement ajouter la fonction ‘Buy’ en fin d’année dernière, mais nous pensons que nous n’en sommes qu’au début. Il faut s’attendre à une réelle offensive dans les années avenir.

Par ailleurs, sans versé dans la science-fiction, des innovations telles que la réalité augmentée sont aussi promises à un bel avenir selon moi. On a vu grâce au jeu PokémonGo l’engouement du publique et la facilité de prise en main. Des applications concrètes transposées à l’univers du retail vont selon moi se démocratiser dans l’univers du retails. Essayer des vêtements, changer de coloris, visualiser les configurations possibles d’un appareil ou le rendu d’un meuble dans mon salon …. Tout ceci en une fraction de seconde, en magasin ou à distance. Gain de place pour les enseignes, gain de temps pour les clients: une véritable aubaine pour les marques et les consommateurs !

Vous voulez en savoir plus ? Contactez-nous.