Le commerce de demain : quels enjeux pour l’IA ?

La rencontre annuelle de l’Alliance du Commerce dédiée à l’intelligence artificielle se tenait le 2 juillet dernier à Paris. Cette matinée d’échanges et de partage nous a permis d’aborder différentes questions suscitées par la transformation digitale du commerce.

 

Pour l’occasion, Eric Courteille (co-président de La Redoute), Jean-Bernard Della Chiesa (directeur innovation chez Etam Groupe), Amélie Oudéa-Castera (directrice e-commerce et digitale du Groupe Carrefour) et Renaud Montin (directeur de la transformation numérique d’Eram) ont accepté de revenir sur les cas concrets d’intelligence artificielle déployés au sein de leurs enseignes respectives.

 

L’enjeu du prédictif

Collecter de la donnée c’est bien. Mais savoir la mesurer, l’analyser et en tirer des conclusions pertinentes c’est autre chose ! Le challenge actuel des retailers est de continuer à faire du commerce tout en étant dans le prédictif.

 

Avec plus de 13 millions de transactions quotidiennes, l’enjeu de la data est primordial pour une enseigne telle que Carrefour. Le distributeur français mène actuellement un projet de référentiel client pour mieux organiser sa donnée. « Nos équipes travaillent sur des chantiers de CRM ‘classiques’ ; il y a tout un travail de fondation de base qui a dû être réalisé en matière de data » explique Amélie Oudéa-Castera.

 

À ce jour, près de 60 millions de ménages ont souscrit à leur programme de fidélité. Ces premières données récoltées permettent à l’enseigne de mieux connaître ses clients, de leur offrir des avantages adaptés et d’enrichir leur navigation sur le web.

 

En matière d’intelligence artificielle, le Groupe a lancé une série d’expérimentations dans le cadre de son partenariat avec Google. Instauré depuis un an, ce lab commun a pour but de progresser sur différents sujets : l’optimisation de l’assortiment de proximité, le développement de coupons personnalisés ou encore la prévision des ventes e-commerce.

 

Au sein d’Etam Groupe, un algorithme a été mis en place pour détecter les produits qui se vendent ou non, et mieux repérer ainsi les best-sellers des dormants. L’IA leur permet de scruter toutes les ventes effectuées en magasin et sur le site e-commerce. Cette machine learning qui a appris des années précédentes sur différents critères d’achats, est capable de remonter en temps réel les changements de comportements des consommateurs aux équipes. Selon Jean-Bernard Della Chiesa, Directeur innovation « Cela nous permet de mieux faire notre métier : mieux commander, mieux approvisionner, mieux fidéliser ».

 

Etam Groupe a également mis en place un outil type « Tinder des produits » permettant de sonder ses clients avant la sortie d’une pièce et d’identifier à l’avance les futurs produits phares de la marque.

 

Par ailleurs, on se rend également compte qu’il y a une vraie prise de conscience autour des questions écologiques : les acteurs du retail sont de plus en plus nombreux à réfléchir à de nouveaux modèles de croissance. L’enjeu du prédictif prend tout son sens du fait des défis environnementaux actuels. En ce sens, de nouveaux acteurs tels que Sézane ou Balzac surfent d’ailleurs déjà sur de nouveaux modèles de vente autour de collections dites « responsables ».

 

Changer de regard sur l’IA

Le rôle de l’IA dans le commerce de demain est indéniable et n’est plus à prouver. Néanmoins, on ressent encore certaines appréhensions à son égard. Ces inquiétudes doivent être prises en compte par les directions d’entreprise qui ont tout intérêt à fédérer leurs équipes autour de ces nouvelles technologies.

 

Eric Courteille, co-président de La Redoute, explique qu’il faut réussir à montrer qu’il ne faut pas avoir peur de l’IA et qu’elle ne fera pas disparaître les métiers historiques. L’IA, explique-t-il, est un outil prédictif qui permet d’anticiper les actions à mener pour ouvrir nos professions vers de nouveaux horizons.

 

Même son de cloche chez Eram. Pour Renaud Montin, directeur de la transformation numérique, « nous devons démystifier l’intelligence artificielle ».

 

On se rend compte qu’il y a tout un travail d’acculturation des équipes à réaliser. Cela peut notamment passer par la mise en place de formations en interne comme ça a pu être le cas au sein de Carrefour. Le distributeur français a fait le choix de former près de 1 000 personnes (au siège et en magasin) avec Google sur les métiers du marketing/digital/SI (trafic magasin, data scientist/data engineer, cloud) …

 

Le magasin physique n’est pas mort

Enfin, derrière l’IA ou la data… il y a bien quelque chose qu’il ne faut pas oublier : l’humain.

 

Le client est omnicanal, il attend que les retailers lui offrent une diversité de services pour qu’il puisse consommer en fonction de ses besoins et de ses envies.

Tous les acteurs présents semblent unanimes : le magasin physique n’est pas mort. C’est en tirant le meilleur du e-commerce et du magasin qu’ils réussiront à offrir une expérience client optimale et à développer l’émotionnel. Le client a besoin d’être connecté à des vendeurs, de créer des synergies, et c’est le rôle des enseignes de construire cette valeur !

 

On peut notamment citer l’exemple du Groupe La Redoute qui travaille actuellement au développement d’une application permettant à ses clients d’avoir une conversation avec le magasin le plus proche via FaceTime.

 

En outre, on se rend de plus en plus compte que l’affect est extrêmement difficile à faire passer sur le web. Certaines enseignes comme Eram essayent de dépasser cette difficulté en tentant de décrypter les émotions des internautes sur leur site e-commerce avec l’aide de la start-up Datakalab.

 

S’il n’y a plus aucun doute que l’IA peut améliorer le commerce et le rendre plus performant (optimisation des stocks et de l’espace, gain de temps, services innovants, personnalisation, moyen de paiement…), cette matinée d’échange nous a rappelé que les nouvelles technologies ne font pas tout et que nos clients sont avant tout humains.